Blog

Trakteer jezelf op Leiden; Familie in de Haarlemmerstraat

Trakteer jezelf op Leiden

Trakteer jezelf op Leiden

Wie plaatsneemt op een van de vele terrassen in Leidens monumentale binnenstad, zal niet snel concluderen dat de Stad van Ontdekkingen bezoekers tekort komt. Toch is dat wel het geval. Corona buiten beschouwing gelaten, hoeft de horeca zich geen zorgen te maken. Maar voor een vitale binnenstad is ook een gezond winkelbestand nodig. Oftewel: klanten die komen winkelen. Met het oog hierop ontwikkelde Hart Voor De Zaak de campagne Trakteer jezelf op Leiden.

 

Met een historische binnenstad, Nederlands oudste universiteit en negen musea weet Leiden haar positionering en slogan goed waar te maken. Stad van Ontdekkingen zegt het helemaal. Maar als het gaat om het aantrekken van shoppers is er een aanvulling nodig. Met het oog daarop bracht werkgroep onder leiding van Rupert Parker Brady het merkhuis van de stad in beeld. Leiden is een huis waarop met grote letters gastvrij genieten staat.

 

Pluspunten inkoken

De iconische merkdroom die uit de schoorsteen komt, laat zich omschrijven met: een goed bereikbare, veelzijdige grote stad met een historische kern, waar altijd wat valt te beleven. “Vanaf dat punt mochten wij het oppakken,” zegt Ramses Braakman. “Al die pluspunten – waarvan bereikbaarheid overigens nog niet is gerealiseerd– moet je zien in te koken tot één vlot communicerend fundament voor de marketing-communicatie.”

Het net ophalen

Tot het huiswerk dat Hart Voor De Zaak meekreeg, behoorde ook de Winkelnota. Dit document beschrijft onder meer welke elementen in Leidens marketingmix de lokale horeca- en winkelondernemers beschouwen als meest onderscheidend. Dat is nog een hele waslijst. Maar stuk voor stuk zijn deze elementen inderdaad van belang voor de bezoeker. Braakman: “Je moet het net breed ophalen en serieus alle vissen bekijken. Dat kost tijd, maar het is een investering in je draagvlak.”

Draagvlak cruciaal

Hart Voor De Zaak beschouwt draagvlak als cruciaal als het gaat om campagnes voor (binnen)steden. Immers, een binnenstadscampagne moet het met name hebben van de manier waarop winkels en horecazaak zelf de campagne invullen. Zij zijn het die de ervaring van de bezoeker sterk beïnvloeden, veel meer dan een abri. Binnenstadsondernemers vormen een natuurlijk geheel van ambassadeurs. Wil je die een boodschap laten uitdragen, dan helpt het om eerst goed te luisteren.

Trakteer Jezelf Op Leiden winkels

De beloning die Leiden heet

De Leidse binnenstad (inclusief de daarin gelegen winkels) biedt mensen veel verschillende reden om de stad te bezoeken. Wat je er ook komt doen, shoppen, proeven, beleven of dingen zien, een bezoek aan de stad is altijd een vorm van beloning. Trakteer jezelf op Leiden is het campagnethema, dat dit gegeven benoemt. Interessant aan de trakteer-thematiek is het volgende: hij appelleert aan het gastheerschap van horeca en winkeliers. Hoe versterken wij samen (en ik in mijn bedrijf) de trakteerbeleving?

Klantinzicht en kanaalkeuze via Whooz

Op wie moet de campagne gericht zijn? Deze vraag is beantwoord in nauwe samenwerking met Whooz. Deze marketing intelligence specialist segmenteert Nederlandse huishoudens naar verschillende hoofd- en subprofielen. Whooz weet tot op de postcode nauwkeurig hoe de aldus gesegmenteerde huishoudens zijn verdeeld over het land. Dat laatste is zeer belangrijk voor de media-inkoop. Je wilt de beschikbare reclame-euro zo efficiënt mogelijk besteden. Dat betekent dat je focust op de meest optimale combinaties tussen potentiële bezoeker (huishouden) en de kanalen via welke deze bezoeker is te bereiken.

Cijfers en metingen

Samenvattend luidde de vraag: van welke huishoudens, die goed zijn te bereiken, moeten de ondernemers in de binnenstad het vooral hebben? Cijfers geven antwoord op die vraag. En als metingen aanleiding geven om het antwoord te veranderen, dan gebeurt dat. Geografisch ligt de focus op de Leidse regio/Bollenstreek en de woonsteden Alphen aan de Rijn en Zoetermeer. Ramses Braakman: “De Elsevier lezende villabewoner uit Zuidlaren zal dus nooit bereikt worden door deze campagne. Daarvoor dient andere communicatie, bijvoorbeeld die vanuit de regionale VVV’s en de culturele instellingen die we hier hebben.”

campagnemateriaal Trakteer Jezelf Op Leiden

Juiste: doelgroep > kanaal > content > moment

Postcodeonderzoek, statistieken van online mediagebruik en het aanbod van relevante kanalen is afgezet tegen de huishouden/bestedingsanalyses. Op grond van deze analyses is besloten om de marketinginspanning te richten op drie typen huishoudens uit de segmentering: Plannen en Rennen, Gewoon Gemiddeld en Zorgeloos Actief. Voor deze doelgroepen creëert Hart Voor De Zaak content, die op het juiste moment in het meest relevante kanaal wordt gebracht.

Wilt u ook eens praten of onze aanpak iets voor u is, stuur dan een bericht via deze pagina of bel ons op 071 523 07 91.

Moeten ze bij u zijn?
Dan moet u bij ons zijn.