Categorie: Uncategorized

Het opbouwen en onderhouden van sterke relaties is ons grootste goed. We stellen continuïteit niet voor niets boven winstmaximalisatie en contact gaat bij ons altijd voor contract. Deze mentaliteit vertaalt zich in duurzame partnerships met onze opdrachtgevers, medewerkers, leveranciers en alle organisaties die we liefhebben.

Voor onze jubileumviering wilde we liever geen cadeaus ontvangen. Een donatie aan een goed doel leek ons een beter plan. Samen met onze relaties hebben we ons sterk gemaakt voor een gift aan Matchis, het Nederlands Centrum voor Stamceldonoren waar we al een aantal jaar campagnes voor mogen maken. En hoe! We hebben een mooie cheque van maar liefst €7.500,- overhandigd aan Bert Elbertse van Matchis.

Een goed feest organiseren geeft energie. Wij hebben dat met partners gedaan waar we al jaren mee samenwerken. All Class Kitchen Art & Events, is toonaangevend in Nederland op gebied van culinair genieten. Dit mooie bedrijf van de familie Reizevoort heeft het grootste deel van de styling verzorgd, het fabelachtige walking diner en de lekkerste dranken. Maar ook Supersound is een partij waar we sinds onze start al mee samenwerken. Op gebied van sound & light equipment ongeëvenaard en super betrouwbaar. Supersound en All Class zijn net als Hart Voor De Zaak sponsor van het eerst uur van ZZ Leiden Basketball. En de finishing touch werd verzorgd door Het Idee evenementen dat een ervaren eventcrew op de been bracht voor een glansrijk ontvangst en sprankelende bediening.

 

Beleef de sfeer

Bekijk hier de aftermovie, alle sfeerfoto’s of de fotowandfoto’s.

Net als alle andere horecaondernemers hebben zij te maken gehad met een crisis van ongekende omvang. Inderdaad, de COVID-pandemie. Tijdens deze voor de hospitality benauwend stille tijd heeft het duo bepaald niet stilgezeten. Zij hebben geïnvesteerd en geschaafd aan hun verschillende horecaconcepten. Dit met onder andere als gevolg, dat er nu aan het Valkenburgse Meer een tent staat (zelfs ook letterlijk) waar je U tegen zegt.
Dit succes is niet het resultaat van alleen ervaring en hard werken. We zien hier ook het vermogen om een crisis werkelijk te benutten.

Wat is het geheim achter dit vermogen? Waarschijnlijk een samenstel van factoren. Hieronder doe ik poging om deze te benoemen;

1. Totaal niet bang zijn voor verandering. Sterker nog, de kriebels krijgen als alles
   zijn gangetje gaat.
2. Weten wat je bedrijfswaarden zijn en deze werkelijk kunnen delen met je mensen.
3. Je personeel goede redenen geven om te voelen dat jouw onderneming niet inwisselbaar is voor een andere.
4. Weten dat je niet alles weet. Kennis en inbreng van anderen uitnodigen.
5. Successen onderweg gezamenlijk vieren met de betrokkenen en de maatschappelijke omgeving.

En, o ja, je moet ook wel een beetje geluk hebben met de overheidsfunctionarissen, waarmee je moet samenwerken.

Stel, dat je alleen maar ambtenaren treft, die deel uitmaken van een taskforce of van een visiegroep, regiegroep of stuurgroep (formuleren van ‘oplossingsrichtingen’). Of dat je continu te maken hebt met ambtenaren in denktanks (‘handvatten inventariseren’), aan versnellingstafels (om ‘slagen te kunnen maken’), in (burning) platforms of in regieorganen (evalueren van pilots en verbetertrajecten…). Ja, als je het van die types moet hebben, dan wordt het roeien in een sloot met stroop.

Wat dat betreft, moet je als ondernemer tegenwoordig goed kijken in welke gemeente de ambtenaren bij samenwerken op de eerste plaats nog denken aan werken. Of eigenlijk alleen aan samen.

Deze column is gepubliceerd in INTO business Leiden magazine Zomer 2022

Na bijna 25 jaar in Leiden gevestigd te zijn geweest verhuizen we van de Lammenschansweg naar oud-marinevliegveld in Valkenburg. Vanaf 9 augustus vestigen we ons daar in een duurzaam gerestaureerde barak, direct naast de Theaterhangaar. Op de locatie van het huidige kantoor aan de Lammenschansweg komt een woonwijk.

Samen met ons zusterbedrijf Trademade strijken we neer aan de rand van Leiden op een inspirerend business park dat nog vol in ontwikkeling is, inclusief zijn naam: Creative Valley Valkenburg. Op het oude vliegkamp van de Marine vestigen zij zich tussen een bijzondere mix van bedrijven zoals o.a. de Theaterhangaar, Unmanned Valley (hotspot voor sensor based technology), een ambachtelijke gin distilleerderij, een duurzaam energielab, een drone academy en Image Building (dé specialisten in tijdelijke buitenreclame). Een dynamische plek, midden in het groen en vlak bij de kust. Zodra de Rijnlandroute gereed is, ligt het business park gunstig aan de oprit naar de A44 en A4. Ook is er een directe busverbinding met Leiden CS.

Ramses Braakman: “Het was een flinke uitdaging dat we na 8 maanden zoeken nog steeds geen geschikte huisvesting in Leiden hadden gevonden. De spoeling van leuke en duurzame kantoorpanden met een eigen smoel is gewoon erg dun. Toen kwamen we via een tip van onze klant KVDK Architecten terecht bij een bijzonder project van de Rijksvastgoeddienst, eigenaar van het marinevliegkamp. Een oude barak die onder architectuur volledig gerestaureerd is met gerecycled materialen geoogst uit oude, gesloopte panden. In ons nieuwe pand tref je o.a. een hergebruikt houten schrotenplafond van een oude school, dakoverspanningen van oude tankstations, Trespa tafelbladen als wanden in het sanitair, hardhoutenkozijnen uit een woningbouwproject in Utrecht en nog veel meer bijzondere materialen.”

Marta Klement: “Onze nieuwe huisvesting is ruimer van opzet. We kunnen zo onze digital en onlinemarketingtak van het bedrijf verder uitbouwen en gaan er een in-huis fotostudio vestigen. Het pand heeft een toffe, industriële uitstraling en voldoet aan de duurzaamheidseisen voor de toekomst. Er zijn zonnepanelen, warmtepompen en dubbel glas. Een heerlijke, lichte plek met veel groen om ons heen. We zijn ongelooflijk blij met deze nieuwe, inspirerende plek op een steenworp afstand van Leiden met genoeg parkeerplaatsen voor de deur.”

De ingezette kanalen zijn verdeeld over owned, earned en payed media, o.a. de eigen social media van Luuk De Jong, Cody Gakpo en Matchis en campagnes in social media en display advertising. De campagne kent videocommercials in verschillende lengtes. Ook zijn films ingezet waarin de spelers persoonlijk en dieper ingaan op het belang van stamceldonatie. Want voetballers en andere topsporters werken jarenlang toe naar die ene wedstrijd of finale: de match van hun leven. Maar vrijwel direct daarna komt ook het besef dat er één onderwerp is wat nog belangrijker is. Namelijk het leven zelf. Donoren konden zich aanmelden op de campagnewebsite www.matchvanjeleven.nl

De campagnevideo’s zijn op de doelgroep jonge mannen afgestemd en waren opvallend qua stijl en dynamiek. De video’s gingen qua gevoel eerder richting een commercial voor een sportmerk. Een bekende speler spreekt je aan en 2D game style animaties leggen noodzaak van donorschap speels maar helder uit. Donorschap moet cool worden.

Met de noodzaak van stamceldonoren waren zowel Cody Gakpo als Luuk de Jong persoonlijk bekend. Cody weet hoe moeilijk het kan zijn om de juiste donor te vinden vanwege een ernstige bloedziekte in zijn familie. Luuk de Jong kent het probleem door de acute leukemie, waarmee de perschef Thijs Slegers van zijn club, PSV, te maken kreeg. Juist nu zoveel mensen bij de Match van je Leven vooral denken aan prestaties in dienst van Oranje, wijzen zij naar de echte match van je leven. Die van een patiënt met een bloedziekte op het moment, dat er toch een passende donor is gevonden.

Traditie en authenticiteit kunnen elkaar wel eens in de weg zitten. Denk bijvoorbeeld aan het soort letters dat je ziet op een Oudt Hollants Pannekoeckenhuys uit 1982. Die typeerden de huisstijl van The Whisky Talker toen wij in 2003 voor hem aan de slag gingen. Nergens voor nodig dat soort oubolligheid. Single Malt Whisky heeft echte en levende wortels in eerdere tijden. Die lieten we zien in een logo dat getuigt van twee aspecten. De Keltische cultuur en de bijzondere positie die de Duir, de eik, daarin inneemt. Alles wat een whisky door rijping opdoet aan smaak komt uit het eikenhout waarop het distillaat wordt opgevoed.

The Whisky Talker zag het als zijn opdracht om steeds meer mensen in aanraking te brengen met de smakenrijkdom uit de Schotse whiskywereld. Bij The Whisky Talker kon je de mooiste flessen kopen. Of een fantastische proeverij bestellen. Er was niet gauw iemand te vinden met zo’n assortiment en kennis. Kappen had deze mede opgebouwd tijdens veelvuldige bezoeken aan Schotland. De whiskyreizen leerden, dat er ook zoiets bestaat als onafhankelijke bottelaars. Dit zijn bedrijven die whiskyvaten kopen bij de distilleerderij en de inhoud daarvan uitbrengen onder eigen naam. Maar mét vermelding van de oorspronkelijke distilleerderij. The Whisky Talker besloot dit ook te gaan doen.

Zo ontstond MOÓR een serie van unieke bottelingen, waarin ruim 50 Schotse distilleerderijen –gesloten en nog actief– vertegenwoordigd zijn. Hart Voor De Zaak ontwierp de productlijn van MOÓR: de huisstijl, de fles, de collectors-verpakkingen en de verpakkingen van de proefflacons. Presentatiedozen met proefflacons worden met name aangeboden aan gasten van hotels en clubs in het topsegment. Het streven om in de MOÓR-collectie elke Schotse distilleerderij vertegenwoordigd te zien, stuitte op een interessant probleem. Bepaalde distilleerderijen waren opgehouden met het verkopen van vaten uit voorraad aan onafhankelijke bottelaars. Hoofdreden: de vaten konden zij –met name als het als het oudere vaten betrof– veel te goed zelf gebruiken.

Wereldwijd was (en is) de vraag naar Schotse whisky aan het groeien. De productie van een vat van, zeg 25 jaar oud, kan je niet snel opschroeven. Kortom, oudere vaten whisky zijn schaars aan het worden. De effecten daarvan waren niet alleen te zien in de stijgende vatprijzen. Ook bij een bepaalde groep van Single Malt whisky op fles begon het effect van schaarste zichtbaar te worden. Ook mensen die geen whisky-verzamelaar zijn, kregen af en toe wat mee van de stijgende waarde van zeldzame whisky. Als er bijvoorbeeld een fles 60 jaar oude Macallan uit 1926 werd geveild, die dan 1,7 miljoen euro opbracht. Ook wie zich bezighield met het verzamelen, keek op van zo’n prijs. Maar stomverbaasd was de verzamelaar niet. Zij herkenden de trend. Jaar in jaar uit lieten allerlei whisky’s een positieve prijsontwikkeling zien.

Voor deze groep van verzamelende kenners startte The Whisky Talker een eigen digitaal platform. Hierop konden zij veilig hun whisky’s gaan verkopen en aankopen. Een beurs dus. Deze World Whisky Index voorzagen we van strategisch advies, communicatie en een huisstijl. Voor een verzamelaar/belegger is het erg handig als hij de verhandelde flessen niet fysiek in huis hoeft te nemen of te versturen naar een nieuwe eigenaar. Alleen moet er dan wel een organisatie zijn, die erop let dat de fles überhaupt bestaat, niet is vervalst, veilig is opgeslagen en netjes staat geadministreerd als eigendom van de meest recente koper. Dit betekent dat er ergens een groot beveiligd magazijn moet zijn met daarin een schatkamer aan zeldzame tot zeer zeldzame Single Malt whisky’s. Dat werd Scotch Whisky International, de opvolger van The Whisky Talker. Hoofdkantoor en opslag van flessen bevinden zich in Sassenheim; de opslag van vaten bevindt zich in Elgin, Schotland.

Het financiële aspect van zeldzame whisky bleef winnen aan dynamiek. In 2014 kreeg Michel Kappen vergunning van de AFM om zeldzame Schotse whisky’s aan te bieden als belegging. Sinds die tijd weet Scotch Whisky Investments beleggers in Nederland en daarbuiten te interesseren voor een markt, die structureel in het teken staat van schaarste. Om een idee te geven: de prijsontwikkeling van de 1.000 meest gevraagde Schotse Single Malt Whisky’s laat de afgelopen vijf jaar een stijging zien van gemiddeld 23% per jaar. In de afgelopen 10 jaar nam de waarde van zeldzame whisky’s toe met 564%. Uiteraard hebben we hier te maken met een nichemarkt in de beleggingswereld. Scotch Whisky Investments managet vandaag de dag whiskyportefeuilles met waardes tot 10 miljoen euro. Wonderlijk, hoe we hier zijn beland. Al 19 jaar werken voor eigenlijk-niet dezelfde klant.

Het Leidse full-service bureau Hart Voor De Zaak gaat 14 november haar 25e jaar in. Terwijl de wereld en het marketingvak in die tijd radicaal veranderden, blijft Hart Voor De Zaak datgene doen waar ze al die jaren goed in zijn geweest: de doelen van de klant realiseren met relevante communicatie gericht op de juiste doelgroep.

Dit interview is gepubliceerd in de Marketing Tribune, nummer 18.

Het aantal kanalen is toegenomen, de creatieve mogelijkheden zijn groter geworden, maar uiteindelijk zijn de doelstellingen van een marketingcampagne nog precies dezelfde als 25 jaar geleden. Je wilt de merkbekendheid vergroten, de merkbeleving veranderen of de sales verhogen”, steekt art director Micha Madera. Hij begon in de jaren ’90 als stagiair bij het full-service bureau en werkt er nu nog steeds. “Onze bedrijfscultuur is uniek. We laten klanten zien dat er vaak veel meer mogelijk is dan zij denken door verder te gaan dan een droge briefing en klanten te verrassen. Bovendien is iedereen gelijk. Een stagiair krijgt hier net zoveel kansen om iets in te brengen als iemand met 40 jaar ervaring. We kennen geen hokjes. Niet als het gaat om klanten – we werken bijvoorbeeld niet met accountteams, maar alle 18 medewerkers werken voor alle klanten – maar ook niet als het gaat om vakgebieden. Een art director haalt wel eens een klant binnen en een accountmanager draagt regelmatig creatieve ideeën aan.”

Ideeën stromen

Dat is ook precies de reden waarom Jacqueline de Groot drie jaar geleden voor Hart Voor De Zaak koos. Ze is Senior accountmanager en werkt al twintig jaar in het vak. “Wij werken inderdaad anders dan de meeste andere bureaus. We hebben de cultuur van een familiebedrijf. We streven liever naar een goede relatie op de lange termijn dan naar winstmaximalisatie op de korte. We laten ons drijven door passie en niet door geld. Daarom investeren we vaak anticyclisch in onze relaties. Een goed voorbeeld is de publiekcampagne ‘Zo blijft Leiden open’, die wij in opdracht van de gemeente Leiden, Centrum Management Leiden en Koninklijke Horeca Nederland, afdeling Leiden in een week tijd hebben gerealiseerd. Hierin kwam alles samen: onze creativiteit, gedrevenheid, servicegerichtheid en fijne samenwerking met onze leveranciers, waardoor we snel konden schakelen en opleveren. Dat leidde tot gezamenlijk succes.”

Elkaar aanvullen

Vanwege deze energie besloot art director Marta Klement een jaar geleden om zich met haar eigen bureau aan te sluiten bij Hart Voor De Zaak. “Tien jaar lang heb ik mijn eigen bureau gehad. Dat liep goed, er was niet direct een reden om dat te veranderen. Maar toen ik met Hart Voor De Zaak in gesprek ging, merkte ik dat ik het heerlijk vond om met andere ontwerpers te brainstormen, om getriggerd te worden door andere visies of ideeën. Tegelijkertijd kan ik nog wel mijn ondernemerschap kwijt. Voor mij is dat ‘the best of both worlds’.” De Groot is blij met haar komst. “Als millennial vult ze ons team ontzettend goed aan. De diversiteit van ons team is de kracht van ons bedrijf. We zorgen voortdurend voor voldoende capaciteit binnen alle disciplines en zijn op dit moment aan het investeren in het verjongen van ons team. Zo hebben wij bijvoorbeeld onlangs een cutting-edge front end developer aangenomen die, net als Marta, de rest van het team inspireert met zijn ideeën. Tegelijkertijd leren die jonge mensen veel van de ‘oude rotten in het vak’, die al zo ontzettend veel ervaring hebben. We houden elkaar scherp en leren van elkaar. Er is een groot onderling respect en we weten van elkaar goed waar iemands kracht ligt. Daarom werken we niet met vaste teams, want dat zou betekenen dat je klanten die breedte aan ervaring en achtergronden ontzegt.”

Passie

Nuchterheid in combinatie met hard werken maar ook hard genieten, dat is wat Hart Voor De Zaak kenmerkt. We werken voor landelijke merken zoals Somfy, Justlease, Proact, Scotch Whisky International, Villa ArenA en het Nederlands Centrum voor Stamceldonoren. Maar ook voor klanten met een regionale focus zoals Rijneke Boulevard of Big Shops Rotterdam. Niet alleen b2b- en b2c-bedrijven maar ook gemeenten en musea weten de weg naar het Leidse bureau te vinden. Er vindt ook volop kruisbestuiving plaats tussen de klanten onderling. Zo heeft Hart Voor De Zaak zich de afgelopen tien jaar gespecialiseerd in OR-communicatie en OR-verkiezingen, wat bijvoorbeeld bij de gemeente Maastricht leidde tot een historische opkomst van 80% van alle medewerkers.

Hart Voor De Zaak levert alle diensten die je van een full-service bureau mag verwachten en werkt samen met partners op aanpalende gebieden. De slogan van het bureau is: ‘Moeten ze bij u zijn, dan moet u bij ons zijn’. Dat is in al die jaren nooit veranderd, zegt Madera. “De wereld verandert continu en onze campagnes veranderen mee, maar de ziel van ons bedrijf is in al die jaren hetzelfde gebleven. “Onze medewerkers krijgen de ruimte om die dingen te doen waar hun hart sneller van gaat kloppen. We kijken met een frisse blik naar de uitdagingen van onze klanten. Dat doen we niet alleen reactief, maar ook proactief. Voor sommige klanten werken we al meer dan 20 jaar. Dat lukt alleen als je ze continu kunt blijven verrassen. In moeilijke tijden dansen we op de vulkaan en in de goeie tijden vieren we de successen. Dat is zeldzaam in ‘the world driven by money’. Wie de familieprincipes hoog heeft staan, voelt zich bij ons thuis”, besluit Klement.

Wilt u ook eens praten of onze aanpak iets voor u is, stuur dan een bericht of bel ons op 071 523 07 91.

Een organisatie kan een aankomende OR-verkiezing benaderen vanuit drie ambitieniveaus. Ambitieniveau 3 is het meest interessant. Hierbij wordt de lat veel hoger gelegd dan wettelijk is vereist. De OR-verkiezing is niet droogweg “volgens de regels” maar soepel verlopen. Met meer meer dan voldoende kandidaatstellingen een hoge opkomst van kiezers. Je wilt een resultaat dat ook scoort op de parameters verbondenheid en energie. Dit resultaat bereik je door in het voortraject volop aandacht te gegeven aan de waarde van Medezeggenschap. De organisatie laat zien, dat zij structurele inbreng vanuit medewerkers belangrijk vindt. “Wij doen dit samen.”

Voor de gemeente Maastricht hebben wij inmiddels twee campagnes gemaakt voor de OR-verkiezingen. De opkomst (toch een objectieve graadmeter) lag in 2015 op 72% en in 2019 op 81%. Een impressie van de uitingen vind je hier.

Leukemie, liever gezegd de genezing ervan, is een zaak voor iedereen. Maar dat gegeven zie je niet terug in de samenstelling van het donorbestand van Matchis. Mannen zijn er duidelijk ondervertegenwoordigd met 30%. Illustratief is de respons op de communicatie rondom voetballer Lennart Thy. In 2018 liet deze VVV-aanvaller een wedstrijd tegen PSV schieten, om stamcellen te kunnen afstaan. Zijn beslissing om mogelijk hiermee een leven te redden, kreeg een staande ovatie van fans uit de hele Eredivisie. Mainstream en social media besteedden er ook aandacht aan. En Matchis’ donorbestand vertoonde duidelijk een groei.

Bij de aanmelders die gegrepen waren door het altruïsme van Ty bevonden zich naar verhouding erg veel… vrouwen. Daarvan zijn er niet te veel in het donorbestand. Zeker niet, maar een flinke aanwas van mannen is welkom. Onder andere omdat de afname van stamcellen bij een mannelijke donor eerder succesvol is. Daarnaast is er nog een andere statistiek. Van de donoren die uiteindelijk een match opleverden, blijkt ruim 80% te zijn gevonden bij donoren die jonger zijn dan –zeg– 35 jaar. Nu kost het registreren van een donor (DNA-analyse, portokosten, gegevensopslag, etc.) geld. Logischerwijs wil Matchis haar budget het liefst aanwenden voor de groep van donoren bij wie de kans op een match het grootst is. Dat zijn geen mensen van 36 tot 55, maar “jonge gasten”. 

Hoe haal je juist deze doelgroep binnen? En wat is binnen? De eerste drempel die een geïnteresseerde donor moet nemen, is die van de medische vragenlijst op de site van Matchis. Een grote stap is gezet, wanneer dit formulier ingevuld in het systeem staat. Maar binnen is de donor dan nog zeker niet. Naar de aspirant-donor wordt een set wattenstaafjes gestuurd voor DNA-analyse. De DNA-gegevens zijn nodig om later te kunnen zien of de donor (mogelijk) matcht met een patiënt. Matchis heeft een volledige follow-up ontwikkeld om mensen die drempel 1 zijn gepasseerd ook drempel 2 te laten nemen. Zeer regelmatig moet er gemaild, gemaild, gemaild en nagebeld worden, voordat de bewangslijmde wattenstaafjes in de retourpost zitten. Een deel van de aanmelders stuurt ze nooit terug.

Met de doelgroep jonge mannen zou Matchis best dat terugstuurprobleem willen hebben. Simpelweg omdat het aanmeldprobleem dan kennelijk al is geneutraliseerd. Bereiken en raken van deze doelgroep is namelijk lastig. Diverse conceptlijnen zijn al geprobeerd in de afgelopen jaren. De ervaring leert dat verhalen en situaties van patiënten de meeste reacties en aanmeldingen opleveren. Dat wil zeggen vanuit de samenleving als geheel. De doelgroep jonge mannen komt verhoudingsgewijs minder in beweging, tenzij zij de patiënt min of meer kennen. Anekdotisch materiaal wijst ook op een onderliggende vrees, die (jonge) mannen belemmert om uiteindelijk donor te worden: “het is iets met naalden en die wil ik niet in mijn lijf”.

Op het moment dat ze ermee een leven zouden kunnen redden, kiezen de meesten waarschijnlijk wel voor een naald in hun lijf. Stamceldonor zijn, is niet zoiets als regelmatig bloed geven. Als je geprikt wordt is het menens. Maar hoe het ook is, wie jonge mannen wil winnen voor het donorschap heeft meer nodig dan een empathiegerichte boodschap. De oproep om donor te worden, moet komen van iemand waarmee zij (via-via) verbonden zijn. Vanuit die gedachte ontwikkelde Hart Voor De Zaak een strategie. deze maakt getrapt gebruik van de sociale dynamiek binnen teamsport. Uitgerekend daar waar mannen elkaar steunen en uitdagen, wordt donorschap neergezet als een niet te ontwijken keuze.

Deel je gezondheid

Zal deze strategie wel leiden tot meer aanmeldingen? Omdat COVID teamsport een tijdje onmogelijk heeft gemaakt, blijft het antwoord uit. Roet in het eten. Wel hebben we het jaar 2020 kunnen gebruiken om Deel je gezondheid te claimen als domein voor stamceldonorschap. Deze campagne zal worden doorgezet. Ook in 2021 duurt het nog enige tijd voordat de teamsportstructuren uit de pre-COVID tijd voldoende zijn hersteld om donorwerving toe te laten. Dus werken we ondertussen aan een alternatieve strategie gericht op de doelgroep jonge mannen. Om precies te zijn: hoger opgeleide jonge mannen. Een doelgroep die het ontwijken van reclame tot in de puntjes beheerst…

 

 

Met een historische binnenstad, Nederlands oudste universiteit en negen musea weet Leiden haar positionering en slogan goed waar te maken. Stad van Ontdekkingen zegt het helemaal. Maar als het gaat om het aantrekken van shoppers is er een aanvulling nodig. Met het oog daarop bracht een aanjaagteam onder leiding van Rupert Parker Brady het merkhuis van de stad in beeld. Leiden is een huis waarop met grote letters gastvrij genieten staat.

De iconische merkdroom die uit de schoorsteen komt, laat zich omschrijven met: een goed bereikbare, veelzijdige grote stad met een historische kern, waar altijd wat valt te beleven. “Vanaf dat punt mochten wij het oppakken,” zegt Ramses Braakman. “Al die pluspunten – waarvan bereikbaarheid overigens nog niet is gerealiseerd– moet je zien in te koken tot één vlot communicerend fundament voor de marketingcommunicatie.”

Tot het huiswerk dat Hart Voor De Zaak meekreeg, behoorde ook de Winkelnota. Dit document beschrijft onder meer welke elementen in Leidens marketingmix de lokale horeca- en winkelondernemers beschouwen als meest onderscheidend. Dat is nog een hele waslijst. Maar stuk voor stuk zijn deze elementen inderdaad van belang voor de bezoeker. Braakman: “Je moet het net breed ophalen en serieus alle vissen bekijken. Dat kost tijd, maar het is een investering in je draagvlak.”

Hart Voor De Zaak beschouwt draagvlak als cruciaal als het gaat om campagnes voor (binnen)steden. Immers, een binnenstadcampagne moet het met name hebben van de manier waarop winkels en horecazaak zelf de campagne invullen. Zij zijn het die de ervaring van de bezoeker sterk beïnvloeden, veel meer dan een abri. Binnenstadondernemers vormen een natuurlijk geheel van ambassadeurs. Wil je die een boodschap laten uitdragen, dan helpt het om eerst goed te luisteren.

De Leidse binnenstad (inclusief de daarin gevestigde winkels) biedt mensen veel verschillende reden om de stad te bezoeken. Wat je er ook komt doen, shoppen, proeven, beleven of dingen zien, een bezoek aan de stad is altijd een vorm van beloning. Trakteer jezelf op Leiden is het campagnethema, dat dit gegeven benoemt. Interessant aan de trakteer-thematiek is het volgende: hij appelleert aan het gastheerschap van horeca en winkeliers. Hoe versterken wij samen (en ik in mijn bedrijf) de trakteerbeleving?

Op wie moet de campagne gericht zijn? Deze vraag is beantwoord in nauwe samenwerking met Whooz. Deze marketing intelligence specialist segmenteert Nederlandse huishoudens naar verschillende hoofd- en subprofielen. Whooz weet tot op de postcode nauwkeurig hoe de aldus gesegmenteerde huishoudens zijn verdeeld over het land. Dat laatste is zeer belangrijk voor de media-inkoop. Je wilt de beschikbare reclame-euro zo efficiënt mogelijk besteden. Dat betekent dat je focust op de meest optimale combinaties tussen potentiële bezoeker (huishouden) en de kanalen via welke deze bezoeker is te bereiken.

Ook als je er talent voor hebt, is shop hospitality is een vak wat je moet leren of bijhouden. Dat kan ondermeer via een internal branding programma. De Bijenkorf vroeg Hart Voor De Zaak uitvoerende vorm te geven aan een programma, dat de medewerker helpt om de waarden van De Bijenkorf te internaliseren.  Doel: het realiseren van een super service ervaring voor elke gast.  Voor de Bijenkorf maakten wij het programma Ik ontwikkel Bij. Dit steunt medewerkers op de (web)winkelvloer om het verschil maken met persoonlijke ontvangst, presentatie van aanbod en versterken van de sfeer.