Auteur: Marta

Een organisatie kan een aankomende OR-verkiezing benaderen vanuit drie ambitieniveaus. Ambitieniveau 3 is het meest interessant. Hierbij wordt de lat veel hoger gelegd dan wettelijk is vereist. De OR-verkiezing is niet droogweg “volgens de regels” maar soepel verlopen. Met meer meer dan voldoende kandidaatstellingen een hoge opkomst van kiezers. Je wilt een resultaat dat ook scoort op de parameters verbondenheid en energie. Dit resultaat bereik je door in het voortraject volop aandacht te gegeven aan de waarde van Medezeggenschap. De organisatie laat zien, dat zij structurele inbreng vanuit medewerkers belangrijk vindt. “Wij doen dit samen.”

Voor de gemeente Maastricht hebben wij inmiddels twee campagnes gemaakt voor de OR-verkiezingen. De opkomst (toch een objectieve graadmeter) lag in 2015 op 72% en in 2019 op 81%. Een impressie van de uitingen vind je hier.

Leukemie, liever gezegd de genezing ervan, is een zaak voor iedereen. Maar dat gegeven zie je niet terug in de samenstelling van het donorbestand van Matchis. Mannen zijn er duidelijk ondervertegenwoordigd met 30%. Illustratief is de respons op de communicatie rondom voetballer Lennart Thy. In 2018 liet deze VVV-aanvaller een wedstrijd tegen PSV schieten, om stamcellen te kunnen afstaan. Zijn beslissing om mogelijk hiermee een leven te redden, kreeg een staande ovatie van fans uit de hele Eredivisie. Mainstream en social media besteedden er ook aandacht aan. En Matchis’ donorbestand vertoonde duidelijk een groei.

Bij de aanmelders die gegrepen waren door het altruïsme van Ty bevonden zich naar verhouding erg veel… vrouwen. Daarvan zijn er niet te veel in het donorbestand. Zeker niet, maar een flinke aanwas van mannen is welkom. Onder andere omdat de afname van stamcellen bij een mannelijke donor eerder succesvol is. Daarnaast is er nog een andere statistiek. Van de donoren die uiteindelijk een match opleverden, blijkt ruim 80% te zijn gevonden bij donoren die jonger zijn dan –zeg– 35 jaar. Nu kost het registreren van een donor (DNA-analyse, portokosten, gegevensopslag, etc.) geld. Logischerwijs wil Matchis haar budget het liefst aanwenden voor de groep van donoren bij wie de kans op een match het grootst is. Dat zijn geen mensen van 36 tot 55, maar “jonge gasten”. 

Hoe haal je juist deze doelgroep binnen? En wat is binnen? De eerste drempel die een geïnteresseerde donor moet nemen, is die van de medische vragenlijst op de site van Matchis. Een grote stap is gezet, wanneer dit formulier ingevuld in het systeem staat. Maar binnen is de donor dan nog zeker niet. Naar de aspirant-donor wordt een set wattenstaafjes gestuurd voor DNA-analyse. De DNA-gegevens zijn nodig om later te kunnen zien of de donor (mogelijk) matcht met een patiënt. Matchis heeft een volledige follow-up ontwikkeld om mensen die drempel 1 zijn gepasseerd ook drempel 2 te laten nemen. Zeer regelmatig moet er gemaild, gemaild, gemaild en nagebeld worden, voordat de bewangslijmde wattenstaafjes in de retourpost zitten. Een deel van de aanmelders stuurt ze nooit terug.

Met de doelgroep jonge mannen zou Matchis best dat terugstuurprobleem willen hebben. Simpelweg omdat het aanmeldprobleem dan kennelijk al is geneutraliseerd. Bereiken en raken van deze doelgroep is namelijk lastig. Diverse conceptlijnen zijn al geprobeerd in de afgelopen jaren. De ervaring leert dat verhalen en situaties van patiënten de meeste reacties en aanmeldingen opleveren. Dat wil zeggen vanuit de samenleving als geheel. De doelgroep jonge mannen komt verhoudingsgewijs minder in beweging, tenzij zij de patiënt min of meer kennen. Anekdotisch materiaal wijst ook op een onderliggende vrees, die (jonge) mannen belemmert om uiteindelijk donor te worden: “het is iets met naalden en die wil ik niet in mijn lijf”.

Op het moment dat ze ermee een leven zouden kunnen redden, kiezen de meesten waarschijnlijk wel voor een naald in hun lijf. Stamceldonor zijn, is niet zoiets als regelmatig bloed geven. Als je geprikt wordt is het menens. Maar hoe het ook is, wie jonge mannen wil winnen voor het donorschap heeft meer nodig dan een empathiegerichte boodschap. De oproep om donor te worden, moet komen van iemand waarmee zij (via-via) verbonden zijn. Vanuit die gedachte ontwikkelde Hart Voor De Zaak een strategie. deze maakt getrapt gebruik van de sociale dynamiek binnen teamsport. Uitgerekend daar waar mannen elkaar steunen en uitdagen, wordt donorschap neergezet als een niet te ontwijken keuze.

Deel je gezondheid

Zal deze strategie wel leiden tot meer aanmeldingen? Omdat COVID teamsport een tijdje onmogelijk heeft gemaakt, blijft het antwoord uit. Roet in het eten. Wel hebben we het jaar 2020 kunnen gebruiken om Deel je gezondheid te claimen als domein voor stamceldonorschap. Deze campagne zal worden doorgezet. Ook in 2021 duurt het nog enige tijd voordat de teamsportstructuren uit de pre-COVID tijd voldoende zijn hersteld om donorwerving toe te laten. Dus werken we ondertussen aan een alternatieve strategie gericht op de doelgroep jonge mannen. Om precies te zijn: hoger opgeleide jonge mannen. Een doelgroep die het ontwijken van reclame tot in de puntjes beheerst…

 

 

Met een historische binnenstad, Nederlands oudste universiteit en negen musea weet Leiden haar positionering en slogan goed waar te maken. Stad van Ontdekkingen zegt het helemaal. Maar als het gaat om het aantrekken van shoppers is er een aanvulling nodig. Met het oog daarop bracht een aanjaagteam onder leiding van Rupert Parker Brady het merkhuis van de stad in beeld. Leiden is een huis waarop met grote letters gastvrij genieten staat.

De iconische merkdroom die uit de schoorsteen komt, laat zich omschrijven met: een goed bereikbare, veelzijdige grote stad met een historische kern, waar altijd wat valt te beleven. “Vanaf dat punt mochten wij het oppakken,” zegt Ramses Braakman. “Al die pluspunten – waarvan bereikbaarheid overigens nog niet is gerealiseerd– moet je zien in te koken tot één vlot communicerend fundament voor de marketingcommunicatie.”

Tot het huiswerk dat Hart Voor De Zaak meekreeg, behoorde ook de Winkelnota. Dit document beschrijft onder meer welke elementen in Leidens marketingmix de lokale horeca- en winkelondernemers beschouwen als meest onderscheidend. Dat is nog een hele waslijst. Maar stuk voor stuk zijn deze elementen inderdaad van belang voor de bezoeker. Braakman: “Je moet het net breed ophalen en serieus alle vissen bekijken. Dat kost tijd, maar het is een investering in je draagvlak.”

Hart Voor De Zaak beschouwt draagvlak als cruciaal als het gaat om campagnes voor (binnen)steden. Immers, een binnenstadcampagne moet het met name hebben van de manier waarop winkels en horecazaak zelf de campagne invullen. Zij zijn het die de ervaring van de bezoeker sterk beïnvloeden, veel meer dan een abri. Binnenstadondernemers vormen een natuurlijk geheel van ambassadeurs. Wil je die een boodschap laten uitdragen, dan helpt het om eerst goed te luisteren.

De Leidse binnenstad (inclusief de daarin gevestigde winkels) biedt mensen veel verschillende reden om de stad te bezoeken. Wat je er ook komt doen, shoppen, proeven, beleven of dingen zien, een bezoek aan de stad is altijd een vorm van beloning. Trakteer jezelf op Leiden is het campagnethema, dat dit gegeven benoemt. Interessant aan de trakteer-thematiek is het volgende: hij appelleert aan het gastheerschap van horeca en winkeliers. Hoe versterken wij samen (en ik in mijn bedrijf) de trakteerbeleving?

Op wie moet de campagne gericht zijn? Deze vraag is beantwoord in nauwe samenwerking met Whooz. Deze marketing intelligence specialist segmenteert Nederlandse huishoudens naar verschillende hoofd- en subprofielen. Whooz weet tot op de postcode nauwkeurig hoe de aldus gesegmenteerde huishoudens zijn verdeeld over het land. Dat laatste is zeer belangrijk voor de media-inkoop. Je wilt de beschikbare reclame-euro zo efficiënt mogelijk besteden. Dat betekent dat je focust op de meest optimale combinaties tussen potentiële bezoeker (huishouden) en de kanalen via welke deze bezoeker is te bereiken.

Ook als je er talent voor hebt, is shop hospitality is een vak wat je moet leren of bijhouden. Dat kan ondermeer via een internal branding programma. De Bijenkorf vroeg Hart Voor De Zaak uitvoerende vorm te geven aan een programma, dat de medewerker helpt om de waarden van De Bijenkorf te internaliseren.  Doel: het realiseren van een super service ervaring voor elke gast.  Voor de Bijenkorf maakten wij het programma Ik ontwikkel Bij. Dit steunt medewerkers op de (web)winkelvloer om het verschil maken met persoonlijke ontvangst, presentatie van aanbod en versterken van de sfeer.