Met een historische binnenstad, Nederlands oudste universiteit en negen musea weet Leiden haar positionering en slogan goed waar te maken. Stad van Ontdekkingen zegt het helemaal. Maar als het gaat om het aantrekken van shoppers is er een aanvulling nodig. Met het oog daarop bracht een aanjaagteam onder leiding van Rupert Parker Brady het merkhuis van de stad in beeld. Leiden is een huis waarop met grote letters gastvrij genieten staat.
De iconische merkdroom die uit de schoorsteen komt, laat zich omschrijven met: een goed bereikbare, veelzijdige grote stad met een historische kern, waar altijd wat valt te beleven. “Vanaf dat punt mochten wij het oppakken,” zegt Ramses Braakman. “Al die pluspunten – waarvan bereikbaarheid overigens nog niet is gerealiseerd– moet je zien in te koken tot één vlot communicerend fundament voor de marketingcommunicatie.”
Tot het huiswerk dat Hart Voor De Zaak meekreeg, behoorde ook de Winkelnota. Dit document beschrijft onder meer welke elementen in Leidens marketingmix de lokale horeca- en winkelondernemers beschouwen als meest onderscheidend. Dat is nog een hele waslijst. Maar stuk voor stuk zijn deze elementen inderdaad van belang voor de bezoeker. Braakman: “Je moet het net breed ophalen en serieus alle vissen bekijken. Dat kost tijd, maar het is een investering in je draagvlak.”
Hart Voor De Zaak beschouwt draagvlak als cruciaal als het gaat om campagnes voor (binnen)steden. Immers, een binnenstadcampagne moet het met name hebben van de manier waarop winkels en horecazaak zelf de campagne invullen. Zij zijn het die de ervaring van de bezoeker sterk beïnvloeden, veel meer dan een abri. Binnenstadondernemers vormen een natuurlijk geheel van ambassadeurs. Wil je die een boodschap laten uitdragen, dan helpt het om eerst goed te luisteren.
De Leidse binnenstad (inclusief de daarin gevestigde winkels) biedt mensen veel verschillende reden om de stad te bezoeken. Wat je er ook komt doen, shoppen, proeven, beleven of dingen zien, een bezoek aan de stad is altijd een vorm van beloning. Trakteer jezelf op Leiden is het campagnethema, dat dit gegeven benoemt. Interessant aan de trakteer-thematiek is het volgende: hij appelleert aan het gastheerschap van horeca en winkeliers. Hoe versterken wij samen (en ik in mijn bedrijf) de trakteerbeleving?
Op wie moet de campagne gericht zijn? Deze vraag is beantwoord in nauwe samenwerking met Whooz. Deze marketing intelligence specialist segmenteert Nederlandse huishoudens naar verschillende hoofd- en subprofielen. Whooz weet tot op de postcode nauwkeurig hoe de aldus gesegmenteerde huishoudens zijn verdeeld over het land. Dat laatste is zeer belangrijk voor de media-inkoop. Je wilt de beschikbare reclame-euro zo efficiënt mogelijk besteden. Dat betekent dat je focust op de meest optimale combinaties tussen potentiële bezoeker (huishouden) en de kanalen via welke deze bezoeker is te bereiken.